DoubleVerify veröffentlicht den ersten Bericht über Brand Safety & Suitability

Kritisch betrachtet zeigt die Studie, dass die alleinige Konzentration auf die inhaltliche Nähe – die Platzierung einer Anzeige neben einem bestimmten Inhalt – nur ein Ausgangspunkt für die Festlegung einer Brand Safety und Suitability Strategie ist. Neben dem Kontext müssen Werbetreibende auch die durch die Anzeige vermittelte Botschaft, die Wahrnehmung der Anzeige durch die Zielgruppe und die eigenen Empfindlichkeiten der Marke berücksichtigen, um effektive und wirkungsvolle Kampagnen zu entwickeln.

"Durch einen ganzheitlichen Ansatz für Brand Safety und Suitability können Marken nicht nur ihren Ruf und ihre Integrität wahren, sondern auch sicherstellen, dass ihre Werbemaßnahmen bei der Zielgruppe ankommen und die gewünschten Ergebnisse liefern", so Mark Zagorski, CEO von DoubleVerify. "Mit den Erkenntnissen aus diesem Bericht können Werbetreibende einen umfassenderen und detaillierteren Ansatz für Brand Safety und Suitability verfolgen."

"Die Studie von DV stellt die Industrienormen in Frage, indem sie dieses Thema aus der Sicht der Verbraucher betrachtet und zeigt, dass es keine Einheitsgröße für alle gibt, wenn es um die Brand Suitability geht. Dieser einzigartige Ansatz verknüpft die Perspektiven der Verbraucher und der Branche, um die Erkenntnisse, die sich an der Schnittstelle zwischen Marken, Verbrauchern und Inhalten ergeben, besser zu verstehen. Unsere Ergebnisse helfen uns dabei, die Suitability-einstellungen anzupassen und gleichzeitig über verbraucherdatengesteuerte Einstellungen zu verfügen – und damit sowohl den Schutz als auch die Reichweite unserer Markenkunden zu verbessern, wenn sie versuchen, bedeutungsvollere Verbindungen mit den Verbrauchern herzustellen", sagte Yale Cohen, EVP, Global Digital Standards, Publicis Media.

Der Bericht befasst sich mit wichtigen Fragen der Branche, wie zum Beispiel, welche Faktoren die Verbraucherwahrnehmung von Brand Safety und Suitability am stärksten beeinflussen und welche anderen Aspekte – wie geografische oder demografische – Werbetreibende berücksichtigen müssen. Der Bericht enthält auch bewährte Verfahren für die Überprüfung und Aktualisierung der Brand Safety und Suitability.

Die wichtigsten Erkenntnisse:

Ausrichtung der Markenbotschaft/des Inhalts verändert die Verbraucherwahrnehmung

Bestimmte Markenbotschaften werden für besondere Inhaltskategorien als besser geeignet angesehen. Wurde beispielsweise eine Gesundheitsanzeige zusammen mit risikoarmen sexuellen oder altersbeschränkten Inhalten angezeigt, so wurde sie von 44 % der Befragten als geeignet angesehen. Wurde dagegen im gleichen Kontext eine Alkoholwerbung gezeigt, stuften 48 % sie als ungeeignet ein.

"Die Studie liefert uns relevante Erkenntnisse darüber, welche Kategorien in Bezug auf die Suitability am schlechtesten oder am besten geeignet sind. Eine der wichtigsten Erkenntnisse für uns war, dass wir die Brand Safety und Suitability für jede Marke einzeln betrachten müssen und dass wir die lokalen Unterschiede zwischen den Ländern verstehen müssen", sagte Craig Fryer, Global Media Director, Reckitt.

Regionale und länderspezifische Unterschiede sind erwähnenswert

Der Ort spielt eine wichtige Rolle bei der Wahrnehmung der Suitability. So wurde beispielsweise Alkohol mit mittlerem Risiko in Frankreich und Indonesien als die geeignetste Kategorie eingestuft, während derselbe Werbeimpuls in Indien und Vietnam als die ungeeignetste Kategorie bewertet wurde.

"Die neue DV-Studie zu Brand Safety und Suitability lieferte eine Fülle interessanter und überraschender Erkenntnisse. Einer der wichtigsten Faktoren für uns war, wie wichtig es ist, unsere Einstellungen zu Brand Safety und Suitability für jedes Land einzeln zu bewerten und dabei die lokalen Empfindlichkeiten zu berücksichtigen", sagte Nick Jazerian, VP von Media, Nordamerika an Kraft Heinz. 

Demografische Faktoren beeinflussen die Sensibilität der Verbraucher

Senioren, Menschen aus ländlichen Gebieten und Frauen waren im Allgemeinen empfindlicher.

• Verbraucher über 65 Jahre bewerteten Inhalte im Durchschnitt 17 % häufiger als die jüngste Bevölkerungsgruppe als "ungeeignet".
• Jüngere Befragte zeigten höhere Übereinstimmungen und eine positivere Reaktion auf alle getesteten Reize. Im Vergleich zu den älteren Befragten waren sie besonders empfänglich für sexuelle oder altersbeschränkte Inhalte mit mittlerem Risiko (24 % besser geeignet) und für Prominentenklatsch (29 % besser geeignet).
• Insgesamt fanden Männer Werbung an der Seite aller Arten von Inhalten besser geeignet. Im Durchschnitt bewerteten sie Inhalte um 8 % geeigneter und um 4 % weniger ungeeignet als Frauen.

"Diese Untersuchung hat uns gezeigt, wie dynamisch unsere Einstellungen zur Brand Suitability sein müssen und welche unzähligen Faktoren die Sicht der Verbraucher auf unsere Marken im Laufe der Zeit verändern. Als Ergebnis dieser Untersuchung passen wir gemeinsam mit Publicis (Spark Foundry) und DoubleVerify unsere Brand Suitability Profile an und planen, sie regelmäßig zu überprüfen", sagte Todd Rosen, Executive Director Programmatic Strategy, Comcast.

Die vollständige Studie "Factors That Influence Brand Safety and Suitability" (Faktoren, die die Sicherheit und Eignung von Marken beeinflussen), einschließlich bewährter Verfahren für das Management von Brand Safety und Suitability, finden Sie hier.