IAS Media Quality Report: Deutschland wechselt bei der Brand Safety auf die Überholspur

• Der Rückgang des Markenrisikos ist auf dem deutschen Markt weltweit am größten.
• Sichtbarkeit von Mobile Web Display-Formaten steigt um 10 Prozent.
• Optimierte Betrugsrate bleibt weiter stabil.

Nach ersten Verbesserungen im zweiten Halbjahr 2019 treibt der deutsche Werbemarkt das Thema Brand Safety und Suitability intensiv voran: Der Rückgang des Markenrisikos ist in Deutschland über alle Geräte und Formate hinweg weltweit am größten. Insbesondere in den Bereichen Desktop Display (-8,5 Prozentpunkte ggü. H1 2019 auf 5,3 Prozent) und Mobile Web Display (-11,7 Prozentpunkte auf 6,7 Prozent) hat sich das individuelle Markenrisiko stark verringert. Mit Ausnahme von Desktop Video (Deutschland: 6,2 Prozent, weltweit: 6,3 Prozent) bleiben die deutschen Brand Risk-Benchmarks damit zwar in allen Kategorien weiterhin hinter dem globalen Durchschnitt, liegen aber im internationalen Vergleich jetzt im Mittelfeld vor Märkten wie Frankreich oder die USA. Starken Zuwachs verzeichnet in Deutschland auch die Viewability: Im ersten Halbjahr 2020 hat die deutsche Sichtbarkeitsrate im Vergleich zum Vorjahr in allen Formaten und Umfeldern zugenommen. Vor allem die Viewability-Werte von Mobile Web Display-Formaten schnellt hierzulande nach oben (+10 Prozentpunkte auf 64 Prozent). Die Betrugsraten bei Desktop-Kampagnen, die deutschlandweit mit Anti-Fraud-Technologie ausgespielt werden, bleiben stabil bei 1,0 Prozent. Dies ist das Ergebnis des aktuellen „Media Quality Report H1 2020“ (MQR) von Integral Ad Science (IAS), für den mehr als eine Billionen weltweit ausgelieferte Mediakennzahlen analysiert wurden.

Brand Risk: Sinkendes Markenrisiko bei alkoholbezogenen Inhalten
Aufgrund der rasant zunehmenden Masse an digitalen Inhalten räumt die Werbeindustrie dem Markenimage und der Brand Safety bzw. Brand Suitability höchste Priorität ein. Die Folge: Im vergangenen Jahr ist das durchschnittliche Markenrisiko – d. h. Webseiten, die von IAS mit einem moderaten oder höheren Risiko bewertet werden – weltweit in allen Umfeldern und Formaten gesunken. Diese Verbesserungen in der Brand Safety sind in erster Linie auf eine signifikante Verringerung des programmatischen Markenrisikos zurückzuführen. In Deutschland treibt nicht zuletzt der Brand Risk-Rückgang bei alkoholbezogenen Inhalten die Brand Safety nach oben. So ist das Markenrisiko im Bereich Alkohol beispielsweise bei Desktop Display-Formaten von 57,6 Prozentanteil in H1 2019 auf nun 14,8 Prozent gesunken. Dies liegt vor allem daran, dass Brand Suitability-Einstellungen besser angepasst werden können. Außerhalb Deutschlands sind vor allem in Australien, Kanada und Großbritannien bemerkenswerte Verbesserungen des Markenrisikos bei Video Impressions – sowohl bei Desktop Video als auch bei Mobile Web Video-Formaten – zu verzeichnen.

Viewability: Mobile Formate treiben deutsche Sichtbarkeit voran
In Deutschland steigen sämtliche Viewability-Werte weiter an. Angeführt von signifikanten Zuwächsen in Mobile Web Display- (+10 Prozentpunkte auf 64 Prozent) und Mobile App Display-Formaten (+ 9,8 Prozentpunkte auf 58,4 Prozent) nimmt die durchschnittliche Sichtbarkeit auf dem deutschen Markt im direkten Jahresvergleich deutlich zu. Sowohl Desktop Display- als auch Desktop Video-Formate kommen in Deutschland aktuell auf eine Viewability von 71,5 Prozent. Auch die weltweiten  Durchschnittsraten wachsen ungebremst und liegen mit Ausnahme von Mobile Web Display in allen Formaten bei über 70 Prozent. Einen wichtigen Treiber für die Verbesserung der weltweiten Viewability bietet nach wie vor das programmatische Inventar, das in Märkten mit den größten Zuwächsen für mehr Sichtbarkeit als beim Direktverkauf durch Publisher sorgt.

Ad Fraud: Mobile Web-Videos stellen in Deutschland das sicherste Inventar
Im globalen Durchschnitt zeigen die Ad Fraud Benchmarks eine weiter zunehmende Tendenz, wenn Kampagnen nicht gegen betrügerische Aktivitäten optimiert wurden: Weltweit ist das Volumen der betrügerischen Impressions bei nicht-optimierten Desktop Display Ads gegenüber dem ersten Halbjahr 2019 um 1,5 Prozentpunkte auf 13,2 Prozent angewachsen. Bei Mobile Web Video-Formaten steigt das Betrugsrisiko um deutliche 4,7 Prozentpunkte auf 6,9 Prozent, wenn keine Anti-Fraud-Technologie zum Einsatz kommt. Einzig bei globalen, nicht-optimierten Desktop Video-Kampagnen sinkt der Ad Fraud-Anteil um 0,8 Prozentpunkte auf 7,0 Prozent. Bei Kampagnen, die gegen Anzeigenbetrug optimiert werden, bleiben die weltweiten Betrugsraten über alle Formate und Umfelder hinweg stabil bei unter 1 Prozent. In Deutschland stellen Mobile Web-Videos mit einer optimierten Betrugsrate von 0,5 Prozent das sicherste Inventar.

Time-in-View: Größtes Wachstum bei der mobilen Verweildauer
Die durchschnittliche Time-in-View für Desktop-Displays sinkt in Deutschland gegenüber dem ersten Halbjahr 2019 um 0,5 Sekunden auf 24,35 Sekunden. Dieser Abwärtstrend ist auch bei deutschen Mobile Web Display-Formaten (-1,2 auf 13,95 Sekunden) zu beobachten, während Mobile App Displays weiter zunehmen (+4,79 auf 19,02 Sekunden). Im weltweiten Durchschnitt beträgt die Time-in-View bei Desktop Display 23,14 Sekunden. In Italien (30,3 Sekunden), Spanien (26,82 Sekunden) und Indien (25,15 Sekunden) ist die durchschnittliche Zeit, die eine Impression auf dem Bildschirm erscheint, tendenziell höher. Die geringere Time-in-View in Deutschland im Vergleich zu anderen Märkten ist darin begründet, dass deutsche Nutzer  weniger Zeit mit ihren Mobiltelefonen verbringen. Auch während des Beginns der Pandemie war der Anstieg dieser Metrik für den deutschen Markt relativ gedämpft. Die weltweite Time-in-View ist im Bereich mobiler In-App-Display am höchsten und steigt gegenüber dem Vorjahr um rund 4 Sekunden auf 24,24 Sekunden an. Auffällig: Das programmatische Inventar bleibt länger sichtbar als das direkt von Publishern eingekaufte Inventar.

„In dieser besonderen Zeit genießt die Überprüfung und der Schutz der Mediaqualität für die digitale Werbeindustrie höchste Priorität“, so Oliver Hülse, Managing Director CEE von IAS. „Deutsche Advertiser haben insbesondere die Brand Safety und Suitability als zentralen Kernbereich ihrer Maßnahmen ausgemacht und das Markenrisiko erheblich reduziert. Dass diese Verbesserung nur der erste Schritt sein kann und weitere unbedingt folgen müssen, zeigt jedoch ein Blick auf die weltweiten Brand Risk-Benchmarks im aktuellen MQR, in denen Deutschland noch immer reichlich Luft nach oben hat. Insbesondere programmatische Werbung gewinnt in diesem Prozess rasant an Bedeutung und nimmt in der Qualitätssicherung eine zunehmend wichtige Rolle ein.“

Der komplette „Media Quality Report H1 2020“ findet sich zum Download unter: https://integr.al/3jyTqhp